2020/11/30 更新 コンサル

【ジェイアール東日本企画(jeki)】旧来の収益源や手法に依存せず独自の翼を広げた企業が勝ち残る

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国内リーディングカンパニーの経営者たちに聞く “伸びる会社”の条件
世界経済に甚大な影響を与えたコロナショック。ビジネス環境が劇的に変化する中で、これからも“伸びる”会社は何が違うのか。各社のアフターコロナにおけるビジョンを知り、企業理解を深めよう

取締役 営業本部副本部長 兼 営業統括・推進局長
杉山裕二氏
早稲田大学第二文学部を卒業後、1989年にジェイアール東日本企画入社。
一貫して営業および営業企画の領域で実績を重ね、担当業界は教育、金融、人材、情報、放送、ゲーム、不動産、商業、飲料、食品など多岐にわたる。
独自のパートナースキーム開発やゲーム化を通じて、初の鉄道プロパティ化にも携わった。2015年に取締役 営業本部 副本部長に就任した後は、主に同社営業部門の戦略策定から実行に至るまでにコミットし、次世代人材の育成にも関わっている

コロナショックが広告業界に突き付けたものとは何だったのか。そしてこの領域でいかなるニューノーマルが築かれていくのか、というテーマについてはさまざまな視点から語る必要があります。しかし結論を先に言うならば「原点回帰」。クライアントである企業・団体が抱える課題を解決する、という本来の使命と向き合い、明確な成果を上げていくことが求められると考えます。
新型コロナウイルスは社会のあらゆる場面に影響を及ぼしました。エンターテインメントや旅行、飲食など日々の楽しみのための消費が激減し、人々の生活は〝断捨離化〞とも呼べる現象が広がっています。ビジネスにおいても、あらゆる局面でコスト削減が図られ、メディアを主たる収益源としてきた広告会社を圧迫しているのです。さらに、コロナ禍前には堅調な実績を上げていたプロモーション案件やウェブ・デジタル関連のプロジェクトも影響が避けられず、厳しい状況が続いています。しかし、社会全体が立ち直っていく段階に入れば、マーケティング分野における広告会社のプレゼンスは再び重要性を増していくでしょう。
ポイントは当たり前ですが、全てが以前の状態に戻るわけではない、ということ。ニューノーマル時代を見据え、われわれも真剣に考え、チャレンジする必要がある。だからこその「原点回帰」。一度断捨離を実行した多くの企業は、これから先、業績を立て直すべく今までと異なる多くの課題を解決していく必要があるでしょう。広告業界が目指すべき事柄も「かつてのような収益分野の依存を再び手に入れる」ことではなく、クライアントの多様化する課題に正面から向き合い、共に解決していくこと。われわれにはその姿勢と力とが備わっていると自負しています。

「ルールバスター」だからこその強みが今こそ発揮される



今でこそジェイアール東日本企画(以下、jeki)は国内広告会社の売り上げランキングで常に上位に位置する企業ですが、そもそもは後発組。先行する大手競合企業がマスメディアを中心に圧倒的地位を占めている中、彼らと競うためには数々の挑戦をしていく必要があったのです。
JR東日本のグループ会社である利点も武器の一つであり、ハウスエージェンシーとして交通スペースという強みを持ち、独自のビジネスモデルを築きました。人々が行き交う「列車・駅」という付加価値の高さや機能を〝移動者〞というヒトに着目することでマーケティングに活かしていく独自モデルも、ゼロから創出してきたと言っても過言ではありません。しかしjekiの強みはそればかりではなく、事実、営業収入に占める交通広告は今や全体の3割ほど。残る全ては「お客さまの課題解決を目指し貢献する」というテーマに真剣に向き合い、泥臭い姿勢で生み出してきました。
「課題解決」と言ってもその手法は多岐にわたります。例を挙げると、地域創生を目指す地方自治体や公共機関の案件では、独自のコンサル手法やデジタルソリューションを活用した取り組みを早期から徹底し、突出した成果を上げ続けています。また、最初のTV番組化から長年手掛けているポケットモンスター、近年では〝天気の子〞等、有力な映画・アニメ等のコンテンツに数多く参画し、独自のタイアップ企画で業界の注目を集めています。既存の発想やルールにとらわれない課題解決手段をその都度考え、試行錯誤の末に結果につなげることが後発組であるjekiが進むべき道。業界のルールバスターとして現在の地位を築いてきましたし、結果として従来分野にばかり依存しないウィングの広い独自の事業体を構築したのです。
そしてこれこそがニューノーマル時代において、命運を大きく分けると言えるでしょう。DXをはじめ多様な変革を目指す多くのクライアントからは、今まで以上に多くの難題が寄せられるはず。もはや広告会社のライバルは同業だけにとどまらず、コンサルティングファームやデジタル・IT系企業が競争相手であり、時には共創相手とも成り得ます。実際、大手の広告会社やコンサルティング企業などの間で、M&Aによるデジタル系プレーヤー、デザインファーム争奪戦も始まっています。しかし最も重要なのは、ニューノーマル時代に向かって試行錯誤を繰り返すお客さまの課題に、どれだけ愚直に取り組んでいけるか。規模や資本や専門性にモノを言わせるのでなく、自らの機動力や創造性で立ち向かえるかどうかです。誤解を恐れずに言えば、jekiは決して超一流のレストランでも、日本最大の高級店でもなく、B級グルメのお店。ただし、どこにもまねのできないオリジナル料理を自力で生み出し、他にはない多彩なメニューで、地道にお客さまの信頼を勝ち得てここまで来ました。今後もそのスタンスは変わりません。お客さまが欲するものを〝先読み〞し、いつでも新しいメニューを創り出すカルチャーが根付いています。
「広告業とはこういうもの」という旧来型の常識を捨て、ルールバスターの発想と愚直な姿勢の掛け合わせで風穴を開けてきた私たちには、ニューノーマルという新しい枠組みに向かい、社会の変化を楽しむほどの気概がある。またリーマンショックにおいて総合広告会社の中で最も実績を伸ばしてきたという自信もある。ですから、伸びる会社に入るという発想ではなく、自らニューノーマルを創り出したいと望む方と共に新たな時代を歩みたいですね。

伸びる会社の条件とは?

1.課題解決という本来の使命に、誠実に向き合える

2.過去に固執せず、独自のモデルを構築できる

3.変化をチャンスと捉え、楽しむ気概を持てる

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